高端酒市场一片萧条景象，但中低端酒市场却充满旺盛销售行情。以老村长酒为代表的酒企，发力中低端市场，已然取得不菲的业绩。比如四川金盆地酒业有限公司年产值达到 30 亿以上，他们的市场策略是深耕中低端市场。据不完全统计，国内以生产中低端白酒为主的酒企有超过一千多家，每年销售额约为 800 亿元。

  知名酒业专家李童表示，从国家经济走势来看，以往居民收入增速不及政府收入增速，导致居民消费受到压制，高端白酒主要由政务驱动，而居民收入水平较低，消费大多分布在于 80 元以下的中低端酒类，未来市场发展的潜力广大。事实上，白酒行业高档酒市场销售不振，中低端酒企形势大好的局面已经逐渐形成。在此背景下，白酒行业新格局已日渐显露。

  “别拿村长不当干部”，说这句接地气话的人，是黑龙江老村长酒业公司（以下简称老村长酒业）品牌形象代言人范伟。由此可见老村长酒的市场，中低端路线。事实上，在众多白酒品牌都在向高端冲刺的时候，老村长酒却选择了一条走向县级市、县城、乡镇和农村的下沉之路。多年耕耘之后，获得低端酒全国市场占有率第一，低端白酒成长速度第一，低端瓶装酒销量第一的佳绩，畅销全国27 个省市自治区，年销售额达 30 多亿元。并且，老村长这三个字的注册商标，还被评为黑龙江省著名商标、中国驰名商标。

  成功之道，则在于老村长酒价格低，营销多样，赠品繁多。其中值得一提的就是赠品攻势，整箱送酒杯，瓶盖换礼品，开瓶送现金，搞活动送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等，总之都是乡镇老百姓的必需品。在北京望京地区的一家社区超市，记者看到老村长酒在该超市陈列，多达七八个品类，最低价格 6 元，最高不超过 28元。该超市店主和记者说，“老村长酒的业务员三天一登门，经常会有些小恩小惠，我们也愿意销售。别看他们价格低，广告也做得很好，消费者也认同。”

  白酒行业知名营销专家陈同山认为，老村长酒实际上的意思就是抓住了低端白酒市场的空缺，获得了巨大成功。他和记者说，老村长酒并不走高端，始终把中低端产品作为核心战略，甚至连中端产品都很少。其次，老村长酒专注县、乡、村三级主力市场，稳扎稳打，一个一个拿下。这几年也在逐步渗透一二线城市，价格亲民同样是获得成功的主要的因素，在大城市，面向农民工和工薪阶层。

  陈同山说，分析老村长酒很有意思的一个地方，是老村长酒几乎瓶瓶都有奖励，打火机、洗衣粉，甚至是碳素笔，事实上在中低端市场，消费者对于品牌的概念并不清晰。“尤其是在北京市场，当地酒企牛栏山、红星等也主打中低端市场，但他们没任何赠品。也正是这一点，使得老村长酒在北京市场强敌环绕的时候，硬生生撕开一块口子，价格实惠公道，质量放心可靠，还有非常多的赠品，也吸引销售商参与市场推广。”

  陈同山分析，老村长酒的低价战略，促使在县一级市场攻城略地，无往不胜。他说，“老村长酒对于经销商的利润保证，也有最大限度地考虑。比如说15元以下的酒，每件(6瓶)能有15至20元的利润空间，并且有促销以及赠品在支持，因此经销商积极性很高。如一些小卖部、蔬菜摊、肉食店和小饭馆等终端而言，每瓶 15 元的酒有2 元左右的利润，销量较高，吸引力远超于高档酒。

  老村长酒业负责销售的张经理为记者提供了一份该企业业务员培训资料，能够正常的看到从初次见面到签定合同都有明确的细节要求。比如说初次见面必须要观察店主的心情等。还规定了终端生动化“六有”版：业务员要做到每个终端“三有”，即有客户资料登记，有业务联系卡、有 pop，产品进店后还要加“三有”有爆炸贴标示价格、产品有出样，陈列有气势等要求。

  在该资料中记者看到，还有详细的终端铺市技巧，包括利益吸引，促销政策（买赠、折扣、实惠促销品）竞争刺激：同行是冤家、相邻店竞争、拍卖等。捆绑、搭售，包括与其它产品联合营销。制造稀缺（限量、限时、限参与人数、限参与条件）。有奖销售（抽奖、开箱奖、批号抽奖）。逆向销售（消费者去要货）。造势（事件、新闻、话题）路演，在超市门口销售，将销售利润给店老板。发抵用券 / 优惠券给消费者，让我们消费者去终端使用、营造热销氛围。以旧换新和关系铺市（利用经销商的声誉、名望、个人影响力）。抬升终端老板身价，利用新品去打击已有产品的供应商，获取最大利益。个人影响力（业务员的精神感动、专业的业务素质、有建设性的建议打动）。马经理和记者说，“一言以蔽之，满足其需求让其快乐（想得到），威胁其拥有让其恐惧（怕失去）。”

  以老村长酒为代表的酒企，发力中低端市场，已然取得不菲的业绩，比如四川金盆地酒业有限公司年产值同样达到 30 亿以上，他们的市场策略，同样是中低端市场。据不完全统计，国内以生产中低端白酒为主的酒企有超过一千多家，每年销售额约为 800 亿元。

  白酒行业营销专家师顺宽对记者分析，对于很多日子过的不错的地方性酒企来说，主要具备以下几点：一是产品线清晰。二是大单品运作的成功。三是建立了自己的根据地市场。四是销售队伍素质和能力较高。五是在行业利好的时候他们对普通百姓的民酒运作的比较成功。

  知名酒业专家李童认为，从国家经济走势来看，以往居民收入增速不及政府收入增速，导致居民消费受到压制，高端白酒主要由政务驱动，而居民收入水平较低，消费大多分布在于 80 元以下的中低端酒类，未来市场发展的潜力广大。另一方面，高档酒企也确实到了不得不放下身段的时期。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇分析，全国白酒 2003 的产量是 326万吨，到了 2013 年是 1200 万吨，十年期间产量增长了 4 倍，而白酒的利润增长了 8 倍。酒的质量在逐步的提升的时候，价格跑得更快。“在 1200万吨酒当中，线 块钱一瓶以上的酒，占不到总产量的5%。在当前的趋势下，酒企得弯下腰来，看看老百姓要说明，看看更广大的市场在哪。”而中国酿酒协会专家委员、国家酒研中心主任钟杰同样表示，中国白酒在标准定义当中就是一种含酒精的饮料，“那么饮料酒跟大部分食品是一样，要做老百姓好喝的酒，做老百姓消费起的酒，做老百姓觉得口感好的酒，这就是中国的白酒。”

  高档白酒企业转身向中低端酒品类发力，也遭遇到了区域品牌的顽强“抵抗”，试图利用主品牌的影响力占领区域市场也并非一帆风顺。茅台品牌天下闻名，其品牌价值高达 868.76亿元，荣登中国白酒品牌价值榜首，茅台这两个字的含金量自不必多说。这一条强龙似乎进入中低端市场成功在望，但事实并非如此，茅台集团过于高估了商标在开发新品市场的影响力。

  实际上，茅台品牌价值在多品牌战略下受损的事例屡见不鲜。如茅台集团与多家企业联合开发新品，试图最大利益化开发茅台酒品牌。具有讽刺意味的是，有些合作企业甚至从来没有酒类生产经验。有些单品一直以来只见开发，不见良好效益，以至于沦为茅台酒系列的鸡肋。

  记者查询茅台官网及接触多位行业内专家了解情况后发现，与茅台集团联合开发、打着茅台旗号的中低端子品牌不下 20 余个。如茅台不老酒、茅台灿烂人生、茅台金玉满堂酒等仅仅前面冠上了茅台两个字，但并不在市场上销售，而是有专门渠道，主销团购客户。

  目前，茅台集团建立了一个“五维型”的品牌架构，依次是：茅台酒系列、茅台啤酒系列、茅台红酒系列、习酒系列、茅台保健酒系列。茅台酒系列有茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等。冠以茅台集团品牌的产品有贵州王、红河酒、小豹子、九月九酒等。还有一部分是保健酒系列。而多品牌战略除了以茅台酒为主的高端品牌业绩尚好，其他中低端品牌市场业绩乏善可陈。

  美格营销管理咨询有限公司创始合伙人戚俊文是长年研究茅台、五粮液等高档酒企营销管理的专家，他和记者说，一般来说，酒企应在做好市场细分和市场定位的基础上，针对不同的客户群推出不一样的品牌的酒，在广告宣传、渠道选择、品牌建立等方面都有所区分。但茅台系列酒、中低端品牌酒并没有在市场上形成清晰的定位，各子品牌如茅台啤酒、红酒等并没取得预期效益。他说，“茅台集团原本希望能够通过品牌延伸达到总产值的增产增收。但多品牌发展的方式，某一些程度上损害了茅台品牌，虽然一时得利，长期以往，对茅台品牌并不好。”

  也正因茅台上述原因，造成了茅台中低端白酒如茅台王子酒等在市场上出现滞销现象。为此，茅台在企业内部公开招聘了 120 名营业销售人员，赶赴全国各地帮助当地经销商拓展市场，但效果一直不佳。茅台也不得不进一步扩充经营销售团队，据公开多个方面数据显示，茅台旗下销售公司已发展成拥有660 人的营业销售队伍，但数量众多的销售人员也并未对中低端市场渗透起到理想效果。

  在戚俊文看来，茅台集团的渠道管理是松散的，增加营业销售人员并不能够处理问题。事实上，从近年价格的跌幅能够准确的看出，茅台并不是按照企业战略意图做到合理空间的调整，而是通过渠道压货量多少或市场供求来调节。再者，茅台集团在窜货管理上，更大的问题是有制度而没有执行，导致其在市场中存在诸多矛盾或弊端。戚俊文说，“茅台在品牌传播和渠道管理上混乱不堪。茅台每年在传播方面投入金钱不少，但传播的核心点缺失，仅通过核心消费者口碑的宣传，这种宣传推广方式并不系统，没有起到应有效果。”

  陈同山认为，一方面，茅台一直以来没有能够真正放下身价，另一方面，区域性地方品牌面对高档酒企的攻势，也在通过种种方式来保住市场。他说，“区域性品牌大多分布在在中低端市场，他们的优势是渠道优势、价格上的优势、细分市场、精确定位和营销，牢牢占据区域市场。比如说江苏的今世缘、安徽的迎驾贡、四川的丰谷、河南的宝丰、河北的老白干、新疆的伊力特等近年来发展势头强劲，通过在各自的区域市场多年经营，慢慢的变成了了当地强势品牌。

  高档酒生产企业未必能够压得住这些区域性的坐山虎。”区域性品牌盘踞在各自地盘，也使得高档酒企深感压力。事实上，区域性品牌在当地大多数都是强势品牌。比如说在北京市场，牛栏山、红星抢得了大部分市场占有率。在河北，河北地产白酒三大品牌衡水老白干、山庄老酒、板城烧锅“三足鼎立”。山西则是汾酒为王。在安徽，金种子与古井贡酒联合贡献了近百亿产值。在江西，四特酒销售额突破了 40 亿元。在江苏，洋河突破80 亿元等等。陈同山说，“这些酒企大多数是当地的利税大户，从政府层面也得到更多的支持。

  相比而言，高档酒企在进入区域性市场并没有太多的优势。”实际上，高档酒企市场转身的结果，从发力高端、次高端阵营向腰部中高端、中端价位发力，营销模式也开始由原来的品牌拉动向渠道推动方向转移。

  陈同山认为，区域品牌的核心竞争力恰恰是在腰部价位产品以及渠道推力上面，一二线名酒的价格下移以及腰部发力，对区域品牌来说正是一种正面宣战或抢夺。“对于茅台、五粮液这些酒企而言，他们是扩大销售，对于区域性酒企来说，就是生死存亡之战。全国性品牌习惯于通过品牌对市场和销量进行拉动，在市场、渠道、经销商等诸多层面所做的功课远不如区域强势品牌以及地方性品牌。一二线品牌虽能通过品牌的拉力以及经销商网络资源等来抢夺部分市场占有率，但没有办法解决产品落地、市场精耕等核心问题，未来能预见，两者之间的竞争将越来越激烈。”

  高档酒市场销售不振，中低端酒企形势大好，在此背景下，白酒行业新格局已日渐形成。据《2014-2018 年中国白酒行业市场深度调研与发展的新趋势预测研究报告》显示，2014 年是白酒行业格局深度调整，新格局形成的一年”的观点已成为共识。该报告说明，从发展的新趋势上而言，白酒行业未来的增长仍会继续，但会从全行业的扩容式增长转为了挤压式增长。伴随着居民收入的增加和城镇化的带动，中低收入阶层收入迅速增加，主导大众消费市场的中低端白酒将代替高端白酒成为白酒行业新的增长点。

  师顺宽和记者说，任何一个行业，尤其是迅速增加的行业都会在冲向高点之后转入发展的低谷，白酒行业也不例外。白酒行业进入低谷期之后，也必然迎来下一个发展的高点，而从低谷走向高点的过程是一个转变发展方式与经济转型、重组并购、优胜劣汰的过程。他认为，“目前白酒行业处于产能过剩，而未来白酒行业高端白酒产能减少，中高端和中低端产能增加。”

  据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》显示，到 2015 年，全行业将实现酿酒总产量 8120 万千升，其中白酒行业预计产量将达到 960 万千升，出售的收益达到4300 亿元。但在“十二五”开局年的 2011 年，中国的白酒产量就高达 1025.6万千升。并没有等到 2015 年，白酒行业在 2011年就提前 4 年超额完成了 2015 年的规划目标，但市场需求却因多重原因限制，而一直显现委靡不振。

  产能过剩和市场销售低迷的现实，也使得一些高档酒企纷纷减少产能，并发力中低端市场，以降低市场风险。记者查询多家高档酒企官方网站，发现这些高档酒企纷纷调整市场策略，开发花钱的人可以承受的新酒品类。比如说水井坊暂停了扩张计划，并推出中低端白酒新品。在 2011 年年初，水井坊决定在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资近 23 亿元建设公司新产品研究开发基地及技术改造项目，内容有年产 2.8 万吨的基酒酿造设施、10 万吨的储酒设施、年包装 2 万吨酒类产品的包装设施等。如按照规划，这一产能扩张将是其当年产能的再扩张 4 倍。随后不久，随市场销售形势严峻的现实，水井坊决定缓建其邛崃基地项目，并将在邛崃 550 亩用于该项目建设的土地归还政府。而水井坊在推出的 10 款新品中，有 6 款产品主要是面对中低端市场。

  记者采访的多位专家这样认为，白酒行业即将迎来深度调整期，将会出现从过往的高档酒向中低端酒过渡的新格局。在此过程中，白酒行业将迎来调整，一些酒企将会大举进行收购、兼并重组等市场行为，市场之间的竞争将更为激烈。

  师顺宽进一步分析，本次行业调整期最少需要 5 年时间，因此白酒企业要想生存下来必须要有自己的根据地市场，“因为根据地市场对白酒企业而言就是家，是为企业源源不断输送血液的市场，没有根据地市场一切战略规划的发展就是失去了依托。没有根据地市场白酒企业就像无根之木，无源之水，是不能生存和发展的。”

  东方证券则在研报中称，未来一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。陈同山说，“这将进一步使得白酒行业调整速度加快，未来或将出现通过并购区域性酒企进入市场的现象。”

  郭佑辰进一步分析，短期内限制“三公消费”不会放松，因而白酒企业一定要做好打持久战准备。行业调整既然没办法避免，那么白酒企业就不要有侥幸心理，要充分认识到“每一次调整就是一次发展契机”，没有调整变革就没有新的“黑马”出现。他说，“白酒行业现阶段已处在最坏的时代，上升事态已高于下滑势头，我认为在此轮调整中生存下来的厂商注定会走向快速发展道路之上，并且会走的更远！”